新營(yíng)銷時(shí)代，“得KOL者得天下”，凍品商該如何轉(zhuǎn)型？

消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)向哪里，哪個(gè)渠道就會(huì)爆發(fā)。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，除傳統(tǒng)渠道外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、連鎖便利店、餐飲店、社區(qū)生鮮店、電商平臺(tái)等新型渠道煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。這也成為了速凍食品新的渠道和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

那么，凍品經(jīng)銷商如何抓住這些新機(jī)遇?首先得了解正在進(jìn)行的渠道變革。今天我們就來(lái)聊聊渠道變革那些事!

1、過去是打固定靶，現(xiàn)在是打移動(dòng)靶

渠道的重要性無(wú)需多言，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)地域廣闊、人口眾多的國(guó)家，在過去的一二十年間，無(wú)數(shù)中國(guó)本土企業(yè)正是依靠渠道上的管理和掌控優(yōu)勢(shì)，不僅抵御住了跨國(guó)企業(yè)的沖擊，而且在今時(shí)今日已經(jīng)取得了階段性的勝利。

先渠道驅(qū)動(dòng)積累資源，后品牌驅(qū)動(dòng)，這已經(jīng)成為了很多中國(guó)企業(yè)崛起的路徑。但今天，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變革，傳統(tǒng)渠道正在面臨著空前的挑戰(zhàn)，甚至鄭州大學(xué)副教授、新營(yíng)銷體系創(chuàng)始人劉春雄老師直呼“渠道驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)消失”。

劉老師指出了渠道驅(qū)動(dòng)力消失的核心原因就是“終端店主與用戶關(guān)系的淡化”：

一是城市化的必然結(jié)果。新型社區(qū)，農(nóng)業(yè)社會(huì)痕跡漸漸消失，店主與用戶的強(qiáng)關(guān)系減弱了;

二是新生代消費(fèi)者更習(xí)慣于“自由選購(gòu)”而不是店主推薦;

三是店主推薦的動(dòng)力減弱。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)情況稍好的終端，陳列和堆頭都被廠商“買斷”，很多門店僅買斷收入就足以支撐運(yùn)營(yíng)成本。有些門店已經(jīng)像以前的KA一樣，從產(chǎn)品銷售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺(tái)利潤(rùn)。

我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，那就是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，用戶生存空間發(fā)生了遷移，從過去的一度空間(線下)進(jìn)入了如今的三度空間(線下、社群、網(wǎng)絡(luò))。

這導(dǎo)致了用戶購(gòu)物習(xí)慣和社交方式的極大改變：終端店主的生意逐漸被電商搶占，用戶逐漸失聯(lián)，并且注意力越來(lái)越碎片化和不容易捕捉。

用張瑞敏的話說(shuō)：過去是打固定靶，而如今是打移動(dòng)靶。

2、目標(biāo)用戶在哪里，哪里就是你的渠道

從“固定靶”到“移動(dòng)靶”，難度顯然增加了不少。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)呢?

我覺得不管用戶是在一度空間還是三度空間，其分布總會(huì)有一些規(guī)律可循，而這些規(guī)律正是渠道布局的背后邏輯。

比如在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，人群的分布主要呈現(xiàn)的是地域特征，在渠道閉塞、信息還沒這么發(fā)達(dá)的時(shí)代，同一個(gè)地域的消費(fèi)者基本會(huì)呈現(xiàn)大致相似的消費(fèi)屬性，因此，那時(shí)的渠道布局也主要用地域來(lái)思考，依靠地域經(jīng)銷商一層層的往下分銷，直到觸達(dá)終端消費(fèi)者;

而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，信息渠道、購(gòu)物渠道已經(jīng)突破了地域的限制，消費(fèi)者的地域?qū)傩灾饾u式微，圈層屬性開始凸顯。

最近，來(lái)自波士頓咨詢的一份報(bào)告指出，2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元規(guī)模，其中一半以上由30歲以下的人創(chuàng)造。

對(duì)這些出生在社交媒體時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)已不再是單純的購(gòu)買行為，而是基于同一圈層或愛好產(chǎn)生的社群歸屬感和認(rèn)同感。

消費(fèi)的社交屬性越來(lái)越強(qiáng)，社交圈層愈加細(xì)分，因而，對(duì)渠道的選擇，人群的精準(zhǔn)度和連接用戶的能力，越來(lái)越成為關(guān)鍵衡量因素。渠道不再僅僅是一個(gè)物理的空間存在，而是成為一類人群聚集的平臺(tái)和連接節(jié)點(diǎn)。

原來(lái)的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在更多的是圍繞目標(biāo)用戶來(lái)轉(zhuǎn)，目標(biāo)用戶在哪里，哪里就是我的渠道。

3、“人人即渠道”的時(shí)代來(lái)臨，KOL成連接目標(biāo)用戶的關(guān)鍵因素

而連接目標(biāo)用戶的一個(gè)關(guān)鍵就是KOL，他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道時(shí)代是專家、推銷員，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則變成了大V、網(wǎng)紅、團(tuán)長(zhǎng)、群主甚至身邊的親戚朋友。

物以群分，人以類聚，這條規(guī)律不管在什么時(shí)代都不變。如今，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接效應(yīng)，原來(lái)分散在各地、從事著不同職業(yè)的人，在同一興趣愛好的指引下匯聚到不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，比如微信群、貼吧、頭條、豆瓣、抖音、快手、小紅書等等，而維系和連接他們的就是KOL。

KOL有大有小，大的像李佳琦、薇婭，擁有超強(qiáng)的帶貨能力，傳統(tǒng)渠道通常幾個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)，他們可以分分鐘打破;小的如社區(qū)拼團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)甚至自己的員工、老顧客，只要他有一定的影響力和人脈資源，都可以帶來(lái)很好的銷售轉(zhuǎn)化。

總之，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“人人即渠道”的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的渠道分布邏輯正在由地域回歸到人群，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪經(jīng)銷商到搶占KOL。

4、新型的渠道組織構(gòu)建離不開社群

當(dāng)然，渠道邏輯變了，并不是說(shuō)傳統(tǒng)的渠道就變得一無(wú)是處，一定要淘汰了。傳統(tǒng)渠道依然是十分寶貴的資源，但是必須要納入到新的體系，進(jìn)行思維和職能的轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，線下的終端店主很多都是KOL或者具備成為KOL的潛質(zhì)，多年的經(jīng)營(yíng)，使得他們手上有一批老顧客資源，只是過去沒有連接的思維和意識(shí)，而如今通過社群，就可以把這些顧客圈在一起，并且分類管理。通過高頻的互動(dòng)手段，把線下的促銷活動(dòng)搬到線上，就可以建立起新型的用戶關(guān)系。

比如，我過去講過的我親戚的故事。她在村子里經(jīng)營(yíng)著一個(gè)小賣部，但隨著年輕人都外出打工，只剩下一些老人和留守兒童，生意越來(lái)越不好，后來(lái)我們就給她出了一個(gè)主意，利用過年的機(jī)會(huì)，把這些年輕人的微信都加上，并且全部拉到一個(gè)群里，告訴他們，以后可以在群里為家里的老人孩子買東西，下單后可以直接送到家里。結(jié)果，生意一下子好了起來(lái)。

其實(shí)這就是一個(gè)典型的渠道社群化的案例。毫無(wú)疑問，社群在這場(chǎng)渠道變革中發(fā)揮著舉足輕重的作用，無(wú)論是“渠道社群化”還是“社群渠道化”，新型的渠道組織構(gòu)建都離不開社群。

我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)一個(gè)公式：新渠道=KOL+社群。KOL是連接點(diǎn)和稀缺資源，必須盡可能地去籠絡(luò)和搶占;社群是渠道運(yùn)營(yíng)的載體和驅(qū)動(dòng)力，必須轉(zhuǎn)變思維，擺脫“流量”邏輯進(jìn)入“人”的邏輯，管理好用戶口碑。

從“流量”回歸到“人”，是這場(chǎng)渠道革命背后的深刻邏輯演變，也是經(jīng)濟(jì)下行期和流量紅利枯竭的雙重阻力下，企業(yè)尋求逆勢(shì)增長(zhǎng)的最佳突破點(diǎn)。

在這場(chǎng)渠道革命中，每一個(gè)企業(yè)都將重構(gòu)自己的渠道體系，每一個(gè)人都將深挖個(gè)人價(jià)值，創(chuàng)造個(gè)人財(cái)富，打造與企業(yè)、品牌命運(yùn)相關(guān)的利益共同體。